這樣的日本“網紅餅干”到底賺走中國人多少錢？

從2006年到2010年，中國零食行業(yè)總產值從千億元增長到萬億元，年復合增長率為17.98%。2017年，休閑食品市場銷售額已經達到16000億元，商務部流通產業(yè)中心的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》中預測，2020年這一行業(yè)總產值將接近3萬億規(guī)模。

去年，在日本名古屋機場，齊魯晚報記者親歷了中國游客瘋搶日本餅干、蛋糕、風味小吃食當伴手禮的一幕，深切感受到日本休閑零食品牌強大的號召力。

良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春說，現在，中國高端消費者的認知里，國外的零食比國內的好，安全。但中國的休閑零食產業(yè)最后都會像家電、手機產業(yè)一樣，趕上并超越國外產品的，這一天一定會到來的，高端品牌中，一定要有中國品牌的身影。

“大滿貫”背后：不僅僅是拿獎，更重要是要對接歐洲頂級資源

就在上個月，中國休閑零食頭部品牌良品鋪子獲得了世界頂級美味大獎（Superior Taste Award）金獎，今年，這家零食品牌又相繼斬獲了世界食品創(chuàng)新大獎和世界品質評鑒大會（Monde Selection）的蒙特獎。

“參加今年頂級美味大獎（iTQi）的，一共3000多家，有200多家日本企業(yè)，100多家臺灣企業(yè)參評，中國有49家企業(yè)參賽。”剛剛從歐洲歸來的良品鋪子副總裁趙剛說。

總部設在比利時布魯塞爾的國際風味品鑒所（iTQi）的“頂級美味大獎”，與世界品質評鑒大會的“蒙特獎”，以及由FoodBev Media組織評選的世界食品創(chuàng)新大獎，并列為三項國際食品頂尖大獎，歐美企業(yè)和日本企業(yè)是這些頂級大賽的常客。

其中，世界食品創(chuàng)新大獎不僅展示了世界各地各食品公司的創(chuàng)新產品和技術，每一次獎項的頒發(fā)和評選，也代表了行業(yè)前沿趨勢。

蒙特獎創(chuàng)建于1961年，是當今世界歷史最悠久的國際質量大獎，代表歐洲乃至世界最高行業(yè)標準。今年，米其林大廚、品酒師、高校教授、營養(yǎng)師、飲食學家等80位獨立專家評審，通過175場品鑒會對全球90個國家的2948個產品進行安全、原材料、口味、視覺、營養(yǎng)等20個維度，基于歐盟食品標準評定標準展開測評。

長期以來，中國食品品牌是這些頂級大賽的門外客。近幾年，中國食品企業(yè)逐漸在這類第三方全球食品測評大賽中表現活躍起來，參評品種多以乳品、食用油、休閑餅干居多，比如金龍魚稻米油、蒙牛、飛鶴、現代牧場都曾獲獎。今年iTQi大賽，有96件中國產品獲得認證，其中有一件產品連續(xù)3年獲得獎。而在2017年，參評iTQi大賽的中國企業(yè)只有2家。

今年，參加這三項大賽測評的良品鋪子一下拿了個大滿貫。7月2日，良品鋪子在上海與iTQi簽約，希望與iTQi旗下近200位美食專家與良品鋪子在口味研發(fā)上進行交流與合作，為良品鋪子國際化鋪路。

出席簽約現場的iTQi執(zhí)行總裁Eric，為我們揭開了“全球頂級品鑒資源”的神秘面紗。

這是一個200多人的團隊，成員來自于全球米其林主廚、王室御廚、私人高級主廚、國際品酒大賽冠軍，大部分人從業(yè)經歷都在三四十年。每年，他們會被邀請到布魯塞爾進行這場全球食品界的“奧斯卡獎”評選，對各國要求測評的食品和飲料進行專業(yè)評判。

頂級美味大獎測評現場。

在測評中，所有參評食品被去掉包裝，均以編號出現。每種單品隨機抽取20多個評委，現場根據食品的色澤、氣味、質感、回味等，憑著多年從業(yè)經驗對這些產品進行評級打分。

所有評委均以編號出現，現場品評。

品鑒師們靜靜回味舌尖上的味道。

評選現場，評委和產品報送都以數字出現。

Eric強調，頂級美味大獎不接受任何贊助，通過這種盲評來保證第三方的客觀中立。也正是這種客觀和中立，才使它在眾多國際評鑒大賽和第三方國際認證組織中保持很高聲譽。

這個獎項的最終目的，是給普通消費者在購物時予以指導，讓他們買到高品質食品，所以國外媒體也把iTQi稱為食品界的米其林指南。

Eric說，近兩年，中國企業(yè)在這些國際性認證活動中表現很活躍，根本原因在于中國企業(yè)正在致力于提升產品品質，這時候就需要一個國際性的、第三方機構背書。

在品鑒過程中，除了打分，這些米其林大廚會給參評產品提一些建議，這些建議會被反饋給生產廠家用于研發(fā)，啟發(fā)他們創(chuàng)出更多新口味、新產品，這是這個測評大賽能吸引全球眾多企業(yè)積極參評的重要原因。

口味管理的“四種武器”：從機器換人再重新回到“人”

iTQi首席評委、BBC知名美食節(jié)目主持人Alan，40年來一直從事人們眼中的“夢幻工作”——每天有超過十多個小時，他是在不停地品嘗來自全球的食品。

“閉上眼睛，充分釋放舌尖上味蕾，去感受不同的食材的不同特點；讓食品慢慢靠近鼻端，去感知食物香氣的強弱變化。”Alan說，雖然每一個地區(qū)的美食各有特點，但不管是亞洲的還是非洲的，好東西就是好東西，美食是不分國界的。

像Alan這樣歷經全球美食的品鑒資源，正是發(fā)力高端零食，邁向國際化的良品鋪子急需整合的高端資源。

良品鋪子副總裁趙剛告訴齊魯晚報記者，此次良品鋪子積極參與這三大測評賽事，主要是想和國外研發(fā)資源對接，通過邀請國外專家、品鑒團進行交流，溝通，不斷尋求國際標準，獲取國外用戶的喜好。

目前，良品鋪子的1200多種SKU的口味管理有三種數字化“武器”，一是把甜、酸，辣、咸等感官指標進行拆解，形成數字化管理，建立技術標準手冊；二是引進電子檢測設備電子鼻、電子舌，替代人工品嘗；三是每年挖掘2000多萬條顧客評價，通過大數據智能分析匹配到每個產品中去。去年良品鋪子90多個產品根據這些大數據分析進行產品優(yōu)化，銷量增長140%。

現在，良品鋪子口味管理又回到人上。“這個世界上一定有這一種人，他喝一口酒，就知道是哪個酒莊哪一年的酒。原料產地在哪，有沒有添加劑，他一口就嘗出來了，這就是專家。”趙剛說，像Alan這樣的專家，你應該相信他的鼻子和舌頭是異于常人的，這是機器無法代替的，我們邀請味Alan這樣的專家進行指導，調整產品，這是良品鋪子口味管理的第四種武器。

良品鋪子為什么不做“優(yōu)衣庫”？

2019年一季度國內經濟數據顯示，消費支出增長對中國經濟增長的貢獻率為65%，而美國這樣的發(fā)達國家是70%。從消費挖潛來看，留下的市場空間并不太大了。趙剛說，即便從全球貿易戰(zhàn)角度，中國企業(yè)也必須走出去，良品鋪子必須提前5年乃至更早做準備。

這次良品鋪子產品到歐洲參評，趙剛考察了當地主流超市家樂福。在家樂福，貨架上都是歐洲當地食品；而在中國二三線城市大超市，現在都能看到“海外商品專柜”，這樣一個反差說明歐洲市場對中國企業(yè)還是空白，這是一個巨大的機會。

但趙剛坦言，中國食品國際化是一個漫長過程，只有進入家樂福這樣的主流超市，才算完成了國際化。要邁出這一步，必須對市場進行充分了解，中國企業(yè)也必須走向國際舞臺，參與這樣的測評大賽，和全球企業(yè)同場競技。

2019年春節(jié)頭一個月，良品鋪子在深圳召開發(fā)布會，啟動高端零食戰(zhàn)略。在這之前，這家企業(yè)已經花了兩三年在做高端零食的準備。2018年，良品鋪子高端零食禮盒銷售額已經是2015年的近3倍。

“這是一場馬拉松賽跑，企業(yè)要在生產、標準上做很大改觀。”趙剛說，良品鋪子想要進入歐洲市場，就要長期觀察、研究歐洲人的習慣和生活方式，研究歐盟標準，要認真把市場研究透，才有機會叩開主流渠道。

他舉了個例子，像瓜子，中國人嗑瓜子喜歡大個的，美國人喜歡吃小瓜子，味道很重的那種，抓一把在嘴里嚼，再吐出來，這完全就是兩個不同的生活習慣。

趙剛說，現在的中國市場，和上個世紀六七十年代的日本很相似，企業(yè)處在一個兩級分化狀態(tài)：一種走優(yōu)衣庫的路子，高質低價，大眾平價；一是走高端制造、高端品牌的路子。但這么多走優(yōu)衣庫路子的，最后就只出了一個優(yōu)衣庫。這條路子注定是一片紅海，良品鋪子要從紅海中跳出來，往高端轉型，不可能一個品牌既做高端又走平價路線，這就陷入了小米式困局，如此一來，企業(yè)研發(fā)、供應鏈都要做深度調整。

目前，良品鋪子在加工環(huán)節(jié)采用OEM模式，原材料把控成為最關鍵一環(huán)。良品鋪子現有44個原料基地，研發(fā)中的富硒紅棗，在新疆若羌鎖定了一塊專供基地，選擇品質最好的黑棗；在云南和天目山建立了良品鋪子核桃專屬基地；巴基斯坦松子種植基地也正在推進中。與良品鋪子合作的國際貿易商，基本上都是各類原料的壟斷商，比如澳洲的MMI、南非金牌、美國派拉蒙等。

良品鋪子的選擇，對目前中國企業(yè)轉型升級具有借鑒意義。

一直以來，中國零售商品一貫執(zhí)行的是低價路線，低價帶來的后果是利潤低下，行業(yè)陷入惡性競爭，無力在研發(fā)和品牌塑造上投入。

良品鋪子董事長楊紅春創(chuàng)業(yè)之前在科龍冰箱做業(yè)務，賣一車科龍冰箱的利潤，比不上西門子賣一臺的，這件事對他刺激很大，因為西門子產品質量好，是真的舍得錢投入研發(fā)，正是因為有足夠的利潤，才有錢做研發(fā)投入。

而具備了高品質，才有征戰(zhàn)海外市場的資本，才能為企業(yè)筑起一條最寬的護城河。

目前，國際前十食品企業(yè)，銷售額都超過100億美金，中國市場上的千萬銷售額的規(guī)模以上食品企業(yè)，有16000家，像良品鋪子這樣的頭部企業(yè)，去年營收也只破80億。

面對這樣一個極度分散的市場，良品鋪子的選擇是高端戰(zhàn)略和海外戰(zhàn)略并行，雖然現在海外銷售在良品鋪子總營收占比很少。

商務部數據顯示，2012年—2016年，中國零食行業(yè)出口，5年內增長15.12%。2016年，零食行業(yè)出口交貨值為1574.67%，占總銷售產值比重為7.1%。

目前，消費支出增長對中國經濟增長的貢獻率已達到65%，當接近天花板那一刻，每一個中國零售企業(yè)的思考和行動又是什么呢？

趙剛告訴齊魯晚報記者，良品鋪子在國內的原料供應商得知良品鋪子這次在歐洲滿載而歸，很興奮。優(yōu)質原料是食品行業(yè)最重要一環(huán)，良品鋪子的產品能被米其林主廚認可，在原料這塊，是不是也可以出海試一試？

15年前，正是華為啟動“備胎”戰(zhàn)略，成立海思公司以應對可能發(fā)生的極限生存，最終使華為從美國的這次圍剿中突圍。

在面對不確定的黑天鵝，提前5年做準備的良品鋪子，和提前15年做準備的華為，給了我們怎樣的啟示？