土倫，這個(gè)位于法國瓦爾省南部地中海海岸的城市，曾被英國和西斑牙軍隊(duì)不費(fèi)一槍一彈就輕而易舉地占領(lǐng)了。

 

在被占領(lǐng)的土倫久攻不下的情況下，具有出色組織能力以及戰(zhàn)術(shù)謀略的拿破侖，采取了與大眾相反的作戰(zhàn)方案：集中主要兵力（大量火炮），猛烈轟擊停泊在大、小停泊場內(nèi)的英國艦隊(duì)，切斷英國艦隊(duì)與土倫守?cái)持g的聯(lián)系，迫使英艦撤出港口。

 

土倫戰(zhàn)役中體現(xiàn)出，在一場“全面戰(zhàn)爭”中，聚焦優(yōu)勢兵力去打一場“局部戰(zhàn)役”。也就是在一定的地區(qū)內(nèi)，使用一定的武裝力量進(jìn)行一場有限目的的戰(zhàn)爭。1月7日，休閑零食行業(yè)中的頭部企業(yè)良品鋪?zhàn)釉谏钲诎l(fā)布的“高端零食戰(zhàn)略發(fā)布會”，與上述有著異曲同工之妙。

 

去年12月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《2018消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（下稱報(bào)告）指出：良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味以及來伊份等零食企業(yè)均不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線寬度，品牌產(chǎn)品線的系列基本覆蓋了零食的全部品類，進(jìn)而存在品牌之間的同質(zhì)化競爭、口味、包裝等產(chǎn)品線的趨同化，營銷手段和路徑的同質(zhì)化現(xiàn)象。

 

也正是看到了這突出的行業(yè)短板，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人兼董事長楊紅春決定將良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品線的發(fā)展速度降下來，集中更多的資源及精力將品質(zhì)再做一次升級。

 

“從2017年一直到2019年，我們開始了整整三年的系統(tǒng)調(diào)整期，不再追求過去十年突飛猛進(jìn)似的增長，而是相對‘慢’下來，從要素經(jīng)營轉(zhuǎn)到系統(tǒng)經(jīng)營，為二次騰飛做準(zhǔn)備。”

 

他特別強(qiáng)調(diào)的是，高端零食的企業(yè)定位并非現(xiàn)在良品鋪?zhàn)影l(fā)展階段中的轉(zhuǎn)型，而是戰(zhàn)略聚焦。他認(rèn)為，高端零食定位是要把企業(yè)所有的經(jīng)營行為，全部用尺子量清楚，減少無效、低效行為，減少錯(cuò)誤行為，減少浪費(fèi)。

據(jù)《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）對良品鋪?zhàn)拥挠^察，從區(qū)域性休閑零食品牌走向全國性的品牌，是良品鋪?zhàn)又铝τ诎l(fā)展的方向。目前高端定位的主戰(zhàn)場將放在了2016年就進(jìn)入了的深圳市場，目前在深圳已有超過70家線下門店。

而在市場方面，二線及以下是曾經(jīng)的主戰(zhàn)場，未來他們將更多進(jìn)入到一線，甚至是1.5線的城市。

聚焦于高端零食正是當(dāng)下良品鋪?zhàn)用媾R白熱化行業(yè)競爭的一個(gè)有效抓手。

 

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用三年的慢，換七年的快

可以說，高端零食的戰(zhàn)略聚焦，是良品鋪?zhàn)釉诟偁幦諠u激烈的休閑零食行業(yè)中的一場“局部戰(zhàn)役”。

隨著消費(fèi)升級的窗口期到來，零食行業(yè)品牌涌現(xiàn)，市場愈加開放，休閑零食迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。但同時(shí)又面臨著一些隨之而來的問題，如盈利空間受限、研發(fā)創(chuàng)新力不足、質(zhì)量安全問題困擾、品牌國際化進(jìn)程緩慢等。

整個(gè)零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)在2020年行業(yè)總產(chǎn)值將接近3萬億元。楊紅春表示，市場規(guī)模已經(jīng)是萬億體量，然而做了12年的良品鋪?zhàn)?00億的占有量都沒達(dá)到，從長遠(yuǎn)看，現(xiàn)在系統(tǒng)調(diào)整期還是一個(gè)重構(gòu)基礎(chǔ)的階段。

他和朋友交談中發(fā)現(xiàn)，為什么一個(gè)企業(yè)到六七十個(gè)億增長不動(dòng)了？其中很大的原因是，高速發(fā)展之后沒有聚焦。

“從2015年起我們的規(guī)模連年在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，組織架構(gòu)相對完善，產(chǎn)業(yè)鏈體系高度協(xié)同，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)領(lǐng)先，全渠道實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化運(yùn)營。然而，它離消費(fèi)者的期望還有距離，與歐美、日本的零食相比還有不足。接下來，我們自身怎樣才能凝聚價(jià)值觀、升級產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而爭取新的發(fā)展空間？”

這是他給自己拋出的一個(gè)疑問。同時(shí)，“慢”是他去解答這一問題的方法。

現(xiàn)階段去聚焦于高端零食，他認(rèn)為與四個(gè)因素有關(guān)：

1、業(yè)務(wù)時(shí)間吻合。良品鋪?zhàn)右恢眻?jiān)持以高標(biāo)準(zhǔn)做產(chǎn)品，注重供應(yīng)鏈的打造。以前沒有提煉“高端零食”，現(xiàn)在他們意識到要把它內(nèi)化為企業(yè)的戰(zhàn)略，作為他們致力于發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

2、企業(yè)價(jià)值觀契合。他在所有公開場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，做產(chǎn)品一定要做到最好，要讓人吃得安全、放心、愉悅，生理和心理上都獲得滿足，銷售第一并不是最令他們興奮的事，他們真正追求的興奮點(diǎn)是消費(fèi)者在價(jià)值上的認(rèn)同，而高端零食的核心理念就是價(jià)值的挖掘。

3、與消費(fèi)趨勢同步。他始終認(rèn)為，無論是消費(fèi)升級，還是消費(fèi)降級，可能對別的品類有影響，但是對休閑零食沒有影響。消費(fèi)者對休閑零食的需求始終是在升級的，就是要吃得最好、最開心，他們可能愿意在別的方面少花錢，但吃的方面就是想要買好的，這才是消費(fèi)者的正道。

4、行業(yè)持續(xù)發(fā)展和升級的需要。良品鋪?zhàn)幼鳛榻K端零售商、產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭企業(yè)，背后有幾百家工廠以及千千萬萬的農(nóng)民。把他們的勞動(dòng)成果高效地轉(zhuǎn)化成市場效益，是良品鋪?zhàn)又铝τ谧龅囊患匾矣幸饬x的事情。

他告訴零售老板內(nèi)參APP（微信ID：lslb168），以一年能賣七八千萬的香辣鹵藕為例，在荊州一天要挖18畝田，靠傳統(tǒng)的農(nóng)戶散種是支撐不了的，所以現(xiàn)在是采取了合作社的模式，每戶能種上千畝。

“我們不能再盲目擴(kuò)大品類了，我們的品類已經(jīng)很豐富了，現(xiàn)在應(yīng)該做的是提高質(zhì)量。”

以前良品鋪?zhàn)友邪l(fā)一款新產(chǎn)品的投入需要幾十萬，每年都有四五百種新產(chǎn)品出來，而存活下來的品類只有10%左右，但是消費(fèi)者能記住的只有那么一兩個(gè)。他認(rèn)為，零食市場有兩大陣營，其一是以品質(zhì)為導(dǎo)向，其二是成千上萬在夾縫中求生存的沒有聚焦的品牌。

所以，再綜合現(xiàn)階段消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的追求，這也是為什么良品鋪?zhàn)釉诘谌A段系統(tǒng)調(diào)整期將速度“慢下來”的原因，是希望用最好的資源及精力以絕對性的優(yōu)勢建立中國零食代言人的地位。

 

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新零售“搭臺”，良品鋪?zhàn)?ldquo;唱戲”

固然有眾多流動(dòng)的形象代言人，但良品鋪?zhàn)酉胱龅膮s始終是中國零食的代言人。

良品鋪?zhàn)拥男蜗蟠匀藦狞S曉明到楊紫，再到如今代言國際眾多奢侈品牌的新生代流量小生吳亦凡，不乏體現(xiàn)出其往高端走的路徑。

而從去年8月底，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行品牌形象升級，更換全新的“良印”logo就已經(jīng)開始體現(xiàn)要往高端路線去走，加上對線下門店的升級迭代，可以說，高端零食也是在為第五代新店做準(zhǔn)備。

“新零售是平臺，我們是內(nèi)容，他們搭臺，我們唱戲。”當(dāng)問及楊紅春關(guān)于新零售布局時(shí)，他如此說道。

良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬表示，做高端零食的企業(yè)定位還是與消費(fèi)場景息息相關(guān)，要從價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中跳出來去適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。“我們具有2000多家線下門店，在全渠道搭建完善之后，其中電商平臺的份額占據(jù)逐漸增加，2018年有將近30多億的銷售額。”

楊銀芬進(jìn)一步解釋道，基于用戶體驗(yàn)數(shù)字化的推動(dòng)才是新零售的本質(zhì)，在良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有的五大渠道中，要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的信息通、會員通、訂單通，以及商品通等等。

據(jù)透露，未來他們會繼續(xù)在全國拓展線下門店。良品鋪?zhàn)影验T店對于零食品類的重要性放在了很重要的位置，零食雖然是有計(jì)劃購買的成份，但是也有沖動(dòng)性購買的成份，所以門店開在活動(dòng)場景附近是能提升銷量的。

楊銀芬表示：“我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)人群在向三個(gè)方向集中，其一是手機(jī)端，其二是大型購物中心和綜合體，其三是以家庭為中心的附近區(qū)域。所以，為了適應(yīng)人群的變化，也配合高端零食的聚焦戰(zhàn)略，我們未來還將在大型購物中心開設(shè)高端的線下門店。”

早在去年雙11前夕，良品鋪?zhàn)釉谖錆h建立首家具有地標(biāo)性的網(wǎng)紅實(shí)體打卡門店時(shí)就表示，依據(jù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力和完善的全渠道系統(tǒng)平臺，接下來良品鋪?zhàn)訒骈_放和購物中心的合作與對接。良品鋪?zhàn)釉谫徫镏行念I(lǐng)域的應(yīng)用場景也會越來越豐富，未來良品鋪?zhàn)拥牡谖宕陼槍Σ煌倘筒煌ㄎ坏馁徫镏行南M(fèi)場景，不斷嘗試新的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品類組合。

楊紅春進(jìn)一步解釋，設(shè)計(jì)開發(fā)第五代門店已經(jīng)耗時(shí)一年多了，計(jì)劃2019年3、4月份推出，而五代店非常注重兩個(gè)維度的體驗(yàn)：

1、凸顯品類特性。讓消費(fèi)者感知到這不是超市、生鮮店，而是一個(gè)零食專賣店。產(chǎn)品的陳列要高度集約化，讓消費(fèi)者一眼就看到自己要買的東西擺在哪里，選購起來很便利，同時(shí)增加試吃的環(huán)節(jié)。

2、傳達(dá)品牌氣質(zhì)和調(diào)性。五代店的整體設(shè)計(jì)時(shí)尚、簡約、明凈、整潔，頗有幾分生活的樂趣，這就是他們要傳遞的品牌調(diào)性。

而此次高端零食戰(zhàn)略的發(fā)布，也正是延續(xù)著以往的規(guī)劃。

“產(chǎn)品是品牌的基石。”時(shí)至年關(guān)，良品鋪?zhàn)哟藭r(shí)推出具有高顏值包裝的高端零食，也是在為之后的春節(jié)等節(jié)日做鋪墊。

楊紅春說道，“我們今年的高端年貨禮盒，解決了零食擺不上臺面、提不上手的問題。擺在茶幾上很漂亮，拿在手上也很有面子，送人別人也很開心，吃不完還可以收納起來，這就是我們打造的標(biāo)志性的體驗(yàn)。”

高端零食體現(xiàn)出來的是良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略聚焦，而非戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

正如上文中提到的，將產(chǎn)品線的擴(kuò)張速度放緩，集中優(yōu)勢資源以品質(zhì)為導(dǎo)向，以深圳市場為核心的高端市場，這充分表明良品鋪?zhàn)訛榇蚝眠@場“局部戰(zhàn)役”做了充分的準(zhǔn)備。