剛遞交完IPO申請的休閑零食品牌良品鋪子再出新動作。8月27日，即將迎來12周年的良品鋪子對外發(fā)布全新的VI形象，并公布其國際化戰(zhàn)略的具體步驟。

 

良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春接受21世紀經濟報道采訪時表示，公司未來要進入品牌經營階段，這是擺脫同質化競爭、價格戰(zhàn)等行業(yè)困局的必然選擇。

 

繼來伊份、鹽津鋪子、三只松鼠后，今年6月29日，良品鋪子也闖關資本市場。據其招股說明書顯示，良品鋪子擬公開發(fā)行不超過4100萬股，募資7.73億元，用于全渠道營銷網絡建設、倉儲與物流體系建設、信息系統數字化升級及食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級等多個項目。

 

盡管近年國內休閑零食行業(yè)步入發(fā)展快車道，卻出現了產品同質化、價格戰(zhàn)泛濫等一系列問題。“雖然消費端不斷倒逼產業(yè)端的創(chuàng)新升級，很多企業(yè)都在努力嘗試，但整體來說還是難以走出產品同質化的怪圈。”中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，良品鋪子在零食行業(yè)中率先升級，短期內可能會流失一部分消費者，但長期來看，方向和趨勢都是對的。

 

多維度改善同質化

 

在休閑零食“第四餐化”趨勢下，休閑食品已成為食品飲料行業(yè)中增長最快速的細分板塊。億歐智庫數據顯示，2017年休閑食品市場規(guī)模達6342億元，相對于2016年復合增長率為10.3%，據預計2020年將達到萬億級別。

 

若按照銷售規(guī)模，目前良品鋪子的銷售額在休閑零食行業(yè)中排名第一，三只松鼠、來伊份、百草味、鹽津鋪子分列其后。但在楊紅春看來，行業(yè)的競爭才剛剛開始。“因為這是一個萬億級的市場，里面沒有任何一個企業(yè)有10%以上的份額，這就代表著這個行業(yè)還處在一個競爭初級階段。”

 

根據招股書，2015-2017年，良品鋪子的營收分別為31.49億元、42.89億元和54.24億元，凈利潤分別為4535.82萬元、9895.55萬元和1.13億元。但公司毛利率卻呈現逐年下降趨勢，其中2015年、2016年和2017年主營業(yè)務毛利率分別為32.93%、32.88%和29.52%。

 

去年，好想你（002582.SZ）、來伊份（603777.SH）、鹽津鋪子（002847.SZ）的毛利均出現下滑，分別為29.3%、43.87%、46.86%，比2016年下降了5.43%、1.5%、2.25%。究其原因，與休閑食品行業(yè)的門檻低、主體數量多、產品同質化嚴重、競爭激烈不無關系。

 

以炭燒腰果為例，基本上各大零食品牌都有涉足，記者在天貓平臺上查詢發(fā)現，每100克炭燒腰果，三只松鼠促銷裝的價格在16元左右，百草味13元到20元不等，良品鋪子為12.5元，品鋪掌柜、悠享佳、味你好等品牌在7元到11元之間。

 

楊紅春認為，要超越同質化、形成差異化是系統性的問題。創(chuàng)新不僅要面向源頭，也就是消費者，還要拉動制造端、供應商制造工廠。“此外，創(chuàng)新還要來源于規(guī)?；r業(yè)的實現，以及工業(yè)端若干要素的改良和精益管理，才會得到整體提升。”

 

在朱丹蓬看來，要擺脫產品同質化最大的突破口在于整合營銷的能力和產區(qū)壁壘，“要從上游著手，比如智利櫻桃，如果有三個大客戶可以拿下銷往中國的所有渠道，那么他們三個就有話語權，所以要形成產區(qū)壁壘。”朱丹蓬判斷，產區(qū)壁壘將會成為休閑食品未來的關鍵。

 

從2016年起，良品鋪子開始與獐子島(002069.SZ)展開合作，開拓海產零食產品線。這兩年，雙方合作進一步深化，從魷魚拓展至鮑魚、蝦、花蛤、貝柱等更多海鮮品類。這不僅讓良品鋪子能在品類上與其他品牌區(qū)分開來，也讓產品單價提高了不少。

 

鋪路國際化

 

經過近12年的發(fā)展，良品鋪子已形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類的1000余種產品組合，是各家休閑零食品牌中SKU最多的。百草味的產品種類大概在1000個左右，來伊份、三只松鼠的SKU分別為700和300。

 

隨著年輕消費群體對生活品質、品牌形象等要求越來越高，消費觀念快速更新，倒逼良品鋪子進行革新升級。

 

對于升級背后的原因，良品鋪子表示主要有三點：“第一是隨著良品鋪子規(guī)模不斷擴大，經營方向也不斷延伸；第二，企業(yè)正面臨著新的市場競爭壓力；第三，傳統VI給人的印象顯得比較傳統。”

 

據了解，這次良品鋪子品牌升級最顯著的變化，就是Logo上的卡通形象“良品妹妹”變?yōu)橐粋€類似雕刻印章并處理為變體的“良”字。此外，Logo主色調從橙色變成了更吸睛的大紅色，與深藍背景形成撞色；“良品鋪子”中的“良”字，也去掉了下半部分的一撇一捺，和Logo中的字體相呼應。

 

同時，良品鋪子線下門店的紙質購物袋也開始更換。除新版Logo外，購物袋上面還有一個類似“√”形狀的圖案。“我們已經制定了一套詳細、完整的計劃，將這些升級陸續(xù)應用在門店環(huán)境、廣告、招牌、產品造型、辦公用品、服裝服飾、包裝系統、陳列展示和印刷出版物中。”良品鋪子品牌總監(jiān)段文說。

 

據段文介紹，過去兩年來，國際知名品牌的更新都不約而同地倡導極簡主義，如星巴克去掉了美人魚外圍的文字，CK把小寫字母換成大寫字母，奧迪把擁有金屬質感的“四個圈”變得扁平化。“本次VI升級后，良品鋪子品牌形象更加年輕、時尚、鮮明，會在消費者心中形成更多認同。”

 

同時，新的VI形象也是為該公司的國際化之路做鋪墊。今年4月，良品鋪子啟動海外布局，迄今已有100多款零食進入美國、澳大利亞、英國、法國等20個國家。據悉，通過天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺，30千克以內的小包裹將通過跨境物流體系直達用戶；另外在部分國家，良品鋪子則交由海外經銷商來拓展便利店和華人商超等渠道。